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[【美酒资讯】] 厂家控量保价战略调整不断 商家能否共担规划风险

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发表于 2016-12-5 10:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2016年“双11”之际,往年酒企点名批评电商平台的景象不见。而一向以敢言著称的1919董事长杨陵江,突然炮轰泸州老窖。
事情缘起于泸州老窖的一纸停货通知,11月7日,泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司日前发布《关于老字号特曲停货的通知》。通知称,即日起,停止接收老字号特曲销售订单;停止老字号特曲产品发货。
就在泸州老窖发出控货令之后,另一白酒巨头古井贡也发出类似通知,停止接受部分产品的订单。一线品牌如此,区域名酒也有类似行为。
在厂家政策骤变的情况下,难免会有利益与道义之争,业界关注的是,在尚未实施一体化的情况下,商家应否共担厂家战略调整的风险?
旺季骤然控量引争议

此次泸州老窖停货通知涉及到的产品为老字号特曲,为泸州老窖在100~300元中高档市场中的标志性单品。在此之前,泸州老窖先后停止国窖1573经典装和百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装产品的发货。
三大中高端核心产品全部进行停货调整,与泸州老窖新市场策略息息相关。
自去年7月开始,泸州老窖在新任股份公司董事长刘淼、股份公司总经理林锋的带领下,展开产品变革,确立5大单品战略,与此同时,对于之前“条码满天飞”的现象进行调整,加快收缩特许品牌和总经销品牌。
2015年开始,泸州老窖在人事调整之后,随机展开产品结构、市场战略的调整,一方面是清理整顿诸多子品系,扶持大单品;另一方面,则是严控主力产品的出货供货,从供给侧提升其价格竞争力。
但从“条码满天飞”且不断向经销商压任务的状态,变成清理子品牌、对主品牌控量保价的状态,这种转变是在一个较短的时间内实施,骤变让商家不及适应,引发愤怒,并最终导致杨陵江重炮谴责!
实际上,在旺季骤然停货的不只是泸州老窖,其他一些一线、二线品牌也都祭出控量保价的大招。
11月11日,亳州古井销售有限公司向后台各中心、外勤各销售部发布了《关于年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8不再接受订单的通知》。通知指出,为了稳定年份原浆价格、调控市场投放量、维护经销商和渠道商利益,将不再接收部分产品的订单。
11月15日,丛台酒业宣布窖龄原浆20年在河北全省范围内暂停供货。据了解,丛台酒窖龄原浆20年一直在高位运行,已经接近饱和,所以在短期内不会实现增产,但是现在市场上的需求量较大,为了能确保各级经销商货物、渠道利润和维护丛台酒窖龄原浆20年的产品形象,所以采取了停货举措。

厂家控量保价战略调整不断 商家能否共担规划风险

厂家控量保价战略调整不断 商家能否共担规划风险

从一线名酒到二线区域品牌,尽管供需形势不同,但其停货理由都指向了“控量保价”。
乍暖还寒时,价格操作频频

控量保价一直是一线酒企的大招,调整期以来,茅台、五粮液频频使用。而泸州老窖在2016年度则数番使用,涵盖了几大主力品系,以至于被杨陵江指责为“操作价格”。
6月16日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于暂停国窖1573经典装供货的通知》,宣布即日起对1573经典装停止供货。公司称,国窖1573产能呈现饱和,短期内公司又不能增加产能,而暂停供货,是“为保障1573的价格表现和经销客户及各渠道环节利润”。之后虽然恢复了供货,但没多久又再次停供。
9月26日,泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》。这次给出的理由是:“国窖1573产能呈现饱和,且公司已完成国窖1573年度销售指标。”
9月27日,泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司对外下发《关于停止接受百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》。对于下发此通知,泸州老窖表示是为了进一步稳固百年泸州老窖窖龄酒30年、60年价格体系,确保各层级利润。
11月7日,泸州老窖方面发出通知:一、即日起,停止接收老字号特曲销售订单;二、即日起,停止老字号特曲产品发货。老窖老字号特曲是泸州老窖在100~300元中高档市场中的标志性单品,至此,泸州公司三大中高端核心产品全部停货。
古井贡的通知也恰于此时发出,通知指出,为了稳定年份原浆价格、调控市场投放量、维护经销商和渠道商利益,对年份原浆古5、古8第四季度暂停供货。
对于泸州老窖而言,种种新措施的推出,只为了遏止之前下跌态势,尽快实现增长,但其战略骤变带来的连带效应,则很少考虑。
泸州老窖在其2012年业绩顶峰时营收为115.56亿元,此后几年大幅沦陷。2015年泸州老窖通过战略调整,实现了一定幅度的回升,当年营业收入69亿元,同比增长28.89%。
但与此同时,泸州老窖的品牌声望与市值依然达不到巅峰状态,以至于被杨陵江批评为“一个准三线品牌”。
从2015年下半年开始,泸州老窖大刀阔斧清理旗下总经销品牌,希望将品牌力聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个品牌上,实现规模上量。目前,控量保价这一撒手锏成效明显——从北京一些终端反馈的消息称,2015年国窖1573进货价仅为500多元,到2016年上涨至600多元,其他几个主力品系也都略有上涨。
厂商共担调整风险?

对子品牌清理一刀切、对停止供货一刀切……部分名酒控量保价措施过严过重,引发商家反弹。
实际上,古井贡则表现出另外一番态度——对于部分市场库存消化完毕的经销商,仍然可以从公司内部调货;安徽省内主销年份原浆献礼版、省外主销古5、全国主销古8的经销商有新订单需求且库存率低于15%的,由三通督导部检查确认后逐级申报至业务服务中心批准。
业界认为,古井贡在追求提价目的的同时,还能兼顾各地不同的经营状况,对商家的冲击自然会小一些。
但泸州老窖的骤然转变,则没有留给商家多少适应的空间。
业界关注的是,厂商并未达成一体化的发展模式,若其中一方骤然调整,这其中的损失与责任是否应由双方共同承担?
实际上,泸州老窖之前多番推出基于厂商一体化的尝试举措,例如推出“柒泉模式”,即是以原来的泸州老窖渠道管理团队、经销客户及其管理团队共同出股建立的营销企业,经销商在扩大销售的同时,还可以获得分红和提价分享制度。
但“柒泉”模式并未得到发扬光大,最终湮灭无闻,其后代表更大野心的“智同商贸”也同样归于沉寂。
业内认为,目前泸州老窖与经销商伙伴之间,依然是传统的合作模式,即双方都是独立经营地位。在这样的情况下,厂家单方面的骤然举措,势必会引发各个合作方的反弹——之前泸州老窖大刀阔斧砍掉子品系,就引发了部分经销商的反对。业界认为,这种转变,与之前的战略并不一致,导致经销商阶层无法在短期内适应,加之调整所引发的利益导向问题,都导致了不同声音的出现。
有商家质疑,厂家决定停止供货,但是若之前已经与商家达成供货合同或供货意向,如何解决?在已有合同的情况下,是否应承担违约责任?若没有合同,由商家来承担这种厂家政策调整带来的经营风险,是否适当?
有观点认为,市场化的核心在于经营自主、各负其责,最终修正市场秩序的,除了供需关系之外,还有法律责任的底线,这是中国酒类市场化过程中必须要有的基本认知。

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你还想说什么啊....
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加油啊!!!!顶哦!!!!!
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我是来刷分的,嘿嘿
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发表于 2016-12-5 10:37 | 显示全部楼层
学习了,谢谢分享、、、
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发表于 2016-12-5 10:40 | 显示全部楼层
好帖子就来支持一下啊,希望大神给加分
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顶也~
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