柏森张运金：做实木家具消费者品牌NO.1

丢掉梦想的狐狸

2014家具行业关键词：整合、品牌、电商

柏森家具品牌总监张运金

【腾讯大粤家居】首先非常感谢张总接受我们的采访，2014年刚刚过去快2个月，想请你预测一下2014年家居行业或者具体到家具这个行业的发展趋势如何?能不能用几个关键字、关键词解释一下呢?
【张总】：好的，首先感谢腾讯大粤家居频道，也感谢广大的网友。2014年整体上是复苏和加快整合的一年，我们曾经讲了好几年的洗牌、整合，真正到了这个时候。新年开始几个行业比较大的整合和相对实力企业的品牌发力，过去的预测现在已经变为具体的现实了。关键词我认为有这几个：一是整合，二是品牌，三是电商。
品牌之路是行业成长和企业成长的必由之路
【腾讯大粤家居】接下来我那些问题也会涉及到这三个词。第二个问题是关于品牌，我们都说再好的品牌也要让消费者知道。你是怎么样看待家具的品牌推广，特别是针对终端的消费者，你是怎么看的?
【张总】：家具行业到了今天，可以说规模企业已经有了相对清晰的品牌意识了，只是说做得怎么样，怎么做的问题。柏森提出了做消费者品牌战略，明确的定位要做消费者品牌。尽管目前家具行业真正有影响力的消费者品牌还没有出现，还没有像格力、美的、康佳等家电行业那些耳熟能详的消费者品牌，但这一定是一个趋势。我们定了这个战略以后，实际上整个资源的形象和诉求上都是围绕消费者来进行推广和传播的。我个人觉得不管是电商时代还是传统的营销模式时代，品牌是必由之路。三年前，我提出了家具行业的三个趋势，其中品牌之路我认为是行业成长和企业成长的必由之路。消费者可能不知道企业规模有多大，也不知道企业在哪里生产、制造，但一定会知道这个行业的品牌，因为跟消费者是最密切的，品牌存在于消费者的心智。就像你不知道奔驰汽车具体哪个厂在什么地方制造，但你一定知道奔驰是怎样一个品牌，所有世界成功的企业最终表现为品牌的成功，这是我个人的看法。


【腾讯大粤家居】您刚刚也说了，我们柏森要做一个消费者心目中的品牌NO.1，这方面柏森做了怎么样的动作来实现这个大战略呢?
【张总】：简单说，第一，我们企业成立今年是九周年，我们对之前的LOGO、品牌形象上进行了梳理、规范。我们发现家具行业都存在这样的普遍问题，在初创时期可能不是非常重视这方面的。我们之前的LOGO比较繁复、比较复杂一些，2012年请西班牙的设计大师按照消费者和国际品牌的诉求，让新的标志、新的形象更加亲近消费者，更直观，更符合消费者的认知。
第二，在市场定位上，我们产品的研发和产品的优化都是根据市场、根据消费者的需求去展开的。例如，我们去年推出的大观现代红木，就是个比较成功的案例。之前，我们经过对市场的调研发现红木家具过去是以卖材质、卖古董的理念来主导的。都强调我是明清风格。我们的理念不是这样的，传承文化是一个方面，今天是二十一世纪，我们要做今天人的审美，今天人的生活习惯，不可能回到十八世纪去生活。第二，那个时代的木材是很丰富的，不存在着砍一棵树就影响环境的问题，所以那时候家具做得又大又笨，浪费资源。今天如果销售理念上说这个产品是多么的复古，雕花是多么复杂，现在时间那么紧张，劳动成本那么高，雕花雕那么复杂其实是没有必要的。另外从元素上来说以前雕了铜钱、龙凤之类等大家没有见过的东西，“大观”产品不是这样的概念，一方面，雕花工艺我们继承了，传统中国制造工艺的优秀的榫卯结构我们进行了发扬，设计的理念上我们以舒适、美观标准，符合现代人的审美与家居生活需求。我们提出“赏心悦目“，首先家具要好看，”形随机能而生“，外观要符合人体工学，使用要舒服。在外观，我们雕的是荷花、梅花、水草等大自然的清新，简洁元素，在材质上我们合理用材，不浪费资源，符合环保，在触感上我们按照人体工学增加了一定的软垫，采用定制的丝绸、丝制品作为软饰。所以我们既有传统红木的工艺的优点，又有现代审美和现代风格，符合人们今天消费理念的产品。从市场策略上，我们提倡家具就是活在当下用的，而不是卖古董，多少年以后给给子孙多么值钱，这不是买家具人考虑的初衷。只是极个别的收藏家，但这不是大众消费者的需求。大众消费家具，买家具是为了让家里更美观，让家里更舒服，为了享受生活，所以我们提出”不为古董收藏，只是奢想生活“，这是我们现代红木的理念。关注的是消费者。
第三，从传播和整合策略来上，我们更加贴近服务消费者和引导消费。比如红木做了多少年了，但“现代红木“是我们第一个提出，而且取得了良好的市场效果。有的地方销售非常不错，就是说这契合了消费者的心智的。在传播上、推广上更加贴近消费者，比如说在市场方面有优秀的督导团队，如何贴近服务经销商，通过服务经销商我们更加服务好消费者。包括在销售的活动上会把更多的资源倾向终端，在传播上也倾向终端，让消费者更好地感受柏森品牌独特的魅力。


2014年柏森：产品创新、品牌传播和营销创新
【腾讯大粤家居】古语也有说穷则变、变则通、通则久，刚刚你也说了行业到了整合的时候，整合就会有一些创新，柏森在2014年会有什么样的发展新思路呢?能跟我们分享一下吗?
【张总】：好，今年是我们的品牌营销年。首先是围绕着品牌营销来去整合公司的各项工作和资源，第一是设计的创新、产品的创新，柏森作为现代实木家具的市场领跑品牌，也是行业的第一品牌，首先在设计上一直是引领这个行业。我们有今年有几个创新。大家知道近几年来亚洲成为全球的焦点，无论从安全的角度，还是经济、政治角度，中国的崛起，影响巨大。刚有一个调查报道说，全世界60%以上的人认可中国的崛起和大国的地位，美国已经把60%的重心转移到亚太。实际上亚洲的崛起表现亚洲人民的经济繁荣，也标注亚洲人民的自信。亚洲的代表就是中国，中国怎么样?自信。反映在家居行业上就是具有新亚洲主义风格的家居出现了，这是我们首创的新亚洲主义风格，过去的风格要么是美式、欧式，甚至韩式，但2014年最热门的，最有创新思想的就是柏森首创的新亚洲主义家具风格。什么是新亚洲主义风格?其实新亚洲主义最先出现在建筑，由著名的华裔设计大师贝聿铭率先推出新亚洲主义设计风格，实际上建筑的新亚洲主义风格也是亚洲的崛起、经济的腾飞，从过去的四小龙到今天中国崛起的必然结果。在建筑领域，像美国的(贝聿铭)，日本的(隈研吾)，香港的(高文安)这些设计师，他们在建筑领域最早推出新亚洲主义风格，后来到装饰领域，到家具，柏森是在中国家具行业首创新亚洲主义风格家具，这是一个重大的创新。我认为这只是个产品的创新，也是中国家居行业原创设计真正的质变、跃升，中国家具设计开始由自然王国进入到自由王国的标志。过去我们更多的是学习人家的，今天柏森的新亚洲主义家具——亚图出现，是中国原创创新标志性的作品。我认为家具本身没有很高的技术含量，却有无限想象的创新设计。
第二，是我们在面对移动互联时代的品牌传播和营销创新，在市场终端销售方式，由过去的终端促销、爆破活动、主动营销，今年升级为品牌营销，要以品牌的诉求为主导，再提升产品的附加值，提升消费者的增值服务，价值满意度。而不是去比拼价格，已经进入比拼品牌价值的时代。中国人民不但站起来了，也富起来了。所以需要的是品牌的满意度和品牌价值的获得，我们在这方面上会结合移动互联时代品牌传播特点，更好更直接地服务消费者。


电商是家具企业发展必由之路
【腾讯大粤家居】刚刚你也提到电商的问题，现在好像电商不管在哪个行业都是热门的话题，在家具行业来说，电商可能因为是运输等方面的原因还不是那么普及，我想问一下柏森在电商方面是怎么发展的?
张总：我写了一篇文章叫做《三大转变引领家具品牌时代》，提出了电商的转变，不是趋势，是现实。刚才你提到说物流、服务是影响家具行业电商的原因，个人认为这不是最根本原因，最主要的是观念。实际上电商也是必由之路，但是做电商不是等同于开个网店。开一个天猫店或者什么网店，太狭隘了。电商首先是互联网时代整个营销模式和理念的转变，互联网已是一种现代生活方式的根本特征，我2007年就开始网购，并从品牌的角度关注这个现象。国家刚刚出台了七天无理由退换的网购销售规定，新一轮电商热会开始。
柏森会把移动互联时代的思想作为整个品牌传播和品牌推广的核心考量，但怎么实现O2O的销售?线上线下，我认为思维应该更广阔一点。目前的状态是进行了很多的调研，我们做的产品附加值比较高，对服务的要求比较高，消费者购买能力也相对高一些。目前，家居电商还是个比较低的层面，随着市场的成熟，我认为高端消费者也会加入这个行业，至于品牌的推广通过互联网时代的思维去推广品牌、传播品牌，我们已经在这样做。
随着移动互联时代的进步，也必然会催生新的品牌理念。比如说品牌的形成传统的品牌理论认为，一个品牌的形成需要大约12年时间。互联网时代可能会大大缩短这个距离，这个课题包括世界著名的营销专家飞利浦·科特勒，里斯·特劳特，他们都没有解决。也就是说移动互联时代的品牌如何形成、实现，这是全世界的课题，我们也在处在学习与探索中。具体说怎样实现O2O，或者O2P，或者更新的模式，我觉得这只是个选项、时间的问题。希望2—3年之内我们要形成一个比较好的电商模式，其最核心的还是消费者的需求来决定的。
【腾讯大粤家居】我们非常期待今后柏森在电商方面的最新动态。最后谢谢张总接受我们的采访。
【张总】：谢谢腾讯大粤网。

老恭

路过，学习下