刘朝晖：未来三年要实现欧派再造

致我们逝去的梦

【大粤网】首先非常感谢刘总您接受我们大粤网的采访。2013年已经过了一大半了，如果让您用一个词或者一句话来形容的话，会是什么呢？您也可以谈一下对上半年家居的市场的概括和感受。
【刘朝晖】时间很快，一下子半年过去了。如果说要用一个词来概括上半年我个人的感受或者判断的话，我认为可以用喜忧参半来形容。为什么这么说呢？其实去年年底或者今年年初对今年上半年我们的预估会觉得这个市场会比较被动，但是实际上半年下来了，我们喜就喜在整体的我们这个行业包括欧派也好，我们整体销售业绩应该说都比较好，同比去年有一个比较大的增长，我们欧派上半年同比增长超过50%，这是我们感到比较高兴也是比较喜悦的事情，也是出乎我们预料的。但是往往在这种繁华背后我们会感觉到会有一些危机的存在。也就是我们还是有忧虑的一些因素在里面。因为上半年之所以业绩有这样好的表现，可能会有一些相对客观的原因，我们认为。实际上国家的“国五条”出台之后，尤其今年整体的国家的经济形势不是特别的好的情况下，我们认为我们这个行业在下半年依然蕴藏着比较大的危机，也就是说上半年这种业绩好或者繁荣我们认为应该是暂时的，下半年我们认为这个市场形势还是会存在很大的危机。
    这个忧就忧在短暂的繁荣，我们应该怎么辩证地看待。尤其在我们对下半年这种形势的预估和面对形势变化，我们应该会有一些什么样的举措去应对。同时也忧在我们作为管理者或者作为行业的精英人员，是不是能够保持这种思想上高度的重视或者说能不能够不要被这种短暂的繁荣而隐蔽了自己的双眼或者被所谓的胜利冲昏了我们自己的头脑，能够保持更加冷静的、清晰的这种思想或者说能够采取一些更加有力的经营的行为去应对下半年即将到来的这种危机。
    所以说上半年这种业绩好并不能代表全年我们的整体业绩一定就会好。更多的是在这种胜利背后可能危机存在的同时能够采取一些有力的措施去把整体全年工作做好，所以喜忧参半应该说比较客观地反映了我个人对上半年的认知，同时也反映了我们对下半年高度的重视。

【大粤网】您作为广州欧派市场这边总负责人，您对欧派未来在广州市场发展有什么自己的想法或者规划，或者说在营销方面有什么新的动作？
【刘朝晖】作为广州欧派负责人，我想我们对广州市场的未来有自己非常清晰的思路和规划的。我们在去年年底提出来未来三年要实现欧派再造。所谓再造是几个方面，第一个就是说我们会以服务为抓手，通过提升品牌的美誉度，实现品牌的再造。第二，我们会以营销创新为利器，通过提高我们欧派的市场占有率实现我们销售规模翻番，再造一个欧派。所以说未来三年规划就是实现欧派再造，欧派再造的核心点在于营销的这种创新，也就是您刚才谈到的我们会有什么新的动作。新的营销创新我们可以基于几个方面，一个是在服务营销上，我们定制家具行业，服务一定是我们最重要的一个法宝，做好了服务，满足了客户个性化需求，我们的销售业绩一定会好，就是令更多客户高度认可。所以服务营销是我们未来会去加大力度的一个工作。第二个就是在客户数据库营销上。因为欧派在广州有近20年的历史，我们积累了大量的客户资源，怎么样去挖掘客户资源，做好数据库营销也是我们未来在营销工作创新上一个必选的项目。第三，我们会加大公共关系营销力度。这个公共关系营销也是我们这个行业一个新的课题，作为欧派从去年开始也在这方面进行尝试一些工作。未来我们会更多新的办法来提升我们公共关系营销的水平。所以说除了在我们常规的营销方式上，我们集中的会体现在服务营销、客户数据库营销、公共关系营销三个方面去实现我们在营销方式上的创新。

【大粤网】您刚刚谈到了服务，我知道今年3月份举行了一场大型的服务月活动，我想问一下以后每年3月都会定为欧派的服务月吗？这样的话，它的服务成本会不会很高？您当时为什么会有这样的想法？
【刘朝晖】确实我们今年3.15期间我们有一个大型的服务月的活动，但是实际上这样的每逢3月份做大型的服务月的活动，我们应该是已经有3年多了，每年都会做。已经3年多，每年都会有。而且未来肯定会继续保持推进这样的服务月的活动。从成本角度来看，应该说显性成本会确实比较高，我们3.15期间推的免费的服务活动应该说每次服务的直接客户近2000个家庭的服务，我们付出的成本从直接数据上看，每次花的费用会超过200万，这样看来显性成本确实会比较高。但是从我们对市场、对我们行业的特点的理解来看，我们认为这个钱花的非常值。从品牌建设角度来说，实际上成本也并不高。为什么这样呢？因为我开始谈到我们这个行业是定制类产品行业，定制类产品就是说我们产品的个性化要去迎合和满足客户的不同的需求。不同的客户不同需求，怎么样去更好满足他，那就需要我们去做好我们每一个细节上的服务，从售前、售中、售后，只有客户满意了，我们品牌美誉度才高。我们才能赢得更多的客户的认可，我们才能把生意做得更好，这是一个简单的道理。但是实际上随着客户这种意识不断提高，也随着我们市场竞争的激烈程度越来越高，未来我们这个行业竞争我认为最终一定会落在服务上，产品的同质化、营销手段的同质化，等等，都很难以去拉开很大的距离，只有看哪个品牌、哪个企业能够把服务做到极致、能够让客户觉得你这个品牌、你这个企业服务是做的最好的，他才会用他的实际行动去认可你这个品牌，所以说我认为显性成本的高，实际上带来的价值会更高，因为我们认为这样的服务成本这种投入是值得的，也符合我们欧派以客户需求为第一，以品牌美誉度为最高追求的目标，因为欧派他是一个立志要做百年企业、做行业美誉度最高品牌的这样一个企业，所以说我们不会短期的经济利益去衡量我们的经营行为，我们更多的会以我们品牌美誉度高低、客户满意度高低来衡量我们这个品牌是不是真的做的好和坏。
【大粤网】除了服务月每次服务之外，接下来欧派还会继续打造怎么样的产品或者服务给到更多消费者？
【刘朝晖】你这个问题我认为也问的非常好。因为做服务的话，我觉得除了我们企业必须真正把客户的需求放在第一位，然后就扎扎实实为客户做一些实实在在的解决他问题的措施之外，更多的就是说我们怎么样让我们服务水平更高。服务水平高低体现在几个方面，第一个，你是不是能够满足客户当下的服务需求。第二，你是不是能够去挖掘让客户感受到他所需求之外的这种，挖掘和满足客户本身需求之外的这种需要。也就是说我们不仅仅要去做好在表面上的一些客户售前、售中、售后的服务，更多的我们未来一定在服务创新上去做文章，除了我们现在推的“三免”的服务之外，我们未来一定会在客户的感恩和关怀这两个方面去提高我们的服务水平。也就是说我们不仅仅让客户在购买我们的产品的时候觉得满意，更多的是要让客户他在使用我们产品过程之中体会到我们欧派产品给他带来产品的人性化的关怀和人文关怀。这个工作确实他需要一个持久的过程，也需要我们也很多创新的方法去让客户体验到我们人文的关怀。也是我们这个行业目前来说做的还不是很够的地方，欧派愿意在这个方面做一些新的尝试。
【大粤网】您刚刚说到定制家具，我知道定制家具或者说整体家具、整体橱柜这一块市场越做越大，蛋糕也是越做越大，其实已经有很多品牌都纷纷加入这个行业，欧派相对这些品牌会有哪些优势、会有哪些更加吸引消费者的特点呢？
【刘朝晖】应该说欧派从事定制家具产品在国内来说是第一批的企业，基本上可以算做的最早的企业，经过近20年的发展，欧派我们应该说也建立了非常明显的一个优势。我想应该主要的集中在四个方面吧。第一方面就是品牌优势，谈起橱柜、谈起定制橱柜、谈起整体橱柜，大家80%、90%客户都会讲到欧派，我们品牌知名度包括我们美誉度这种优势非常明显，品牌优势。第二，我们的渠道、网络优势。现在欧派在全国有3000多家门店，遍布了全国的一、二、三、四级城市，我们的客户如果购买整体家具产品，在他们方便的地方基本上都能看到有欧派门店的存在，也便于他们的选购，就是说我们具备非常明显的渠道和网点优势，这是其他品牌难以跟我们相比的。第三个优势就是说我们经过近20年积累，我们在产品制造工艺和我们供应链建立上具备了非常强的优势。就是我们产品制造工艺非常成熟，我们供应链也是非常成熟，这个是在产品制造上非常明显的一个优势。第四个方面就是说我们欧派在体系建设和团队建设上也具备非常明显的优势。也就是说我们欧派企业在企业管理上应该非常的完善，具备了一个非常强有力的一个有战斗力的团队，具备非常强的人才优势。所以我认为在整体橱柜，包括定制家具这一块加入的企业越来越多，欧派的优势应该说主要建立在我刚才说的四个方面上。

【大粤网】欧派是整体橱柜开始起家的，现在也在逐步向整体家具发展，但是整体家具他包含很多产品，我们会不会担心产品线加长了，反而淡化了消费者原有对欧派的品牌认知呢，如果是发生了这种情况，您是怎么样去避免？
【刘朝晖】我认为产品线越长，我们会让更多的消费者对欧派的品牌有更多的认识，所以我认为产品线越长，不会淡化消费者对我们原有欧派品牌的认知。只能说对欧派由整体橱柜整体家居或者泛家居行业转型起到更加积极的促进和提高的作用。如果说消费者以前认为欧派好像只能做橱柜，但是现在我们有衣柜，有卫浴产品、有墙纸、有木门、有装修，还有等等成品家具都会有，我们由橱柜为主体，向整个泛家居整体家居行业的转变，这也体现了欧派在相关产业多元化上面一个进程的提速，同时也能够促进欧派整体实力的提升，未来要面向国际竞争这样一个转变过程，我相信欧派的知名度会越来越大，我们面向消费群体也会越来越大，这样的话，我觉得对欧派品牌发展是一个非常有力的促进作用。那么怎么样去保持原有的优势？去避免消费者因为欧派多元化而产生的这种对欧派品牌的淡化，我觉得我们坚持做几点就OK了。第一点，保持原有主体产品的优势，这个要继续保持。同时对新拓产品要强调它的特点。我们新开发的其他品类产品在相关产品竞争上，建立我们自己一些特点、建立我们自己独有的优势，给消费者强化它的认知和记忆，我相信这样的话，就能够继续保持我们欧派品牌在消费者心目中的一种地位。
【大粤网】您前面谈到了“国五条”，我们知道最近几年物价上涨比较快或者说楼市调控的政策会比较多，这样的政策或者这样的情况会不会给欧派带来什么样的影响？比如说它推广方面、销售额方面或者其他一些方面会不会带来什么影响？
【刘朝晖】应该说这几年的物价上涨或者是国家一些调控政策，对整个行业、对整个市场都会有一些影响，这是客观存在的。但是作为欧派来说，我们认为是有利有弊的。首先谈弊，短期内对我们整个销售会带来更大的压力，对我们增速的提升会有一些阻力存在。这个是不可避免的，这是弊。但是我们认为任何事情都有正反两面，也就是说我们认为同样也具有很大的对我们欧派趁这个危机时刻去练好内功，从我们欧派自身的品牌建设、内部管理、营销创新、自我再造和提升各个方面去促使欧派练好内功，去迎接更加激烈的竞争上我觉得是起到非常有利的的推进作用。因为企业经营，一定是不进则退，既然市场情况比较严峻，我们只有去做好自己，只有去在有限蛋糕下去和竞争对手去PK、去拼抢，我们才能立于不败之地。只有练好内功情况下，我们才能做到这一点，所以说在不利的政策形势下同时对欧派的自我提升反而产生更加有力的推进作用，所以我觉得我们应该辩证地来看待这个问题。
【大粤网】据了解上半年我们已经做了很多场大型团购活动，促销频率同比是不是增加了？市场情况相比去年的同期是怎样一个情况？
【刘朝晖】其实我们今年上半年跟去年同比，我们团购活动至少增加了50%，频次明显的增加了。为什么会这样呢？这也是基于我们去年年底和今年上半年年初对今年市场形势预估，认为在市场形势会比较严峻的情况下，我们只有去加大我们的促销活动的频次，才有可能去提升我们整个销售业绩，所以说基于这样的判断，我们在今年上半年加大了促销频次，通过促销频次提升也对我们今年上半年业绩提升起到了非常好的作用。实际上今年上半年整个市场形势应该说比我们预期的要好很多，一方面可能是因为“国五条”的出台，导致很多消费者加紧时间去购买房子、加紧时间去提前消费，会有这样客观原因的存在。但是我觉得更多的就是说还是因为我们作为品牌企业，加大了营销或者促销力度有一定关系。所以今年上半年市场情况从我们客观的销售业绩来说，跟去年同比是有大幅度增加，但是我开始还是说了依然还会存在很多危机，危机会在什么时候出现？我认为可能会在今年下半年或者年底的时候会出现比较严峻的形势，需要我们做好准备去积极应对。
【大粤网】到现在整体家具这个行业被越来越多消费者接受，相对而言消费者对产品的要求会多样化或者说越来越多，比如说从人性化或者说从其他整体化这边，面对这种需求和要求，欧派在设计上或者制定上的过程中做出了怎么样的一些创新和努力或者改善的过程？
【刘朝晖】其实确实现在的消费者对我们产品的人性化、环保性的要求是越来越高。欧派是行业领军企业，怎么样去发现和满足消费者需求，是我们最高的宗旨。所以在这个过程之中，欧派也是越来越注重我们产品的创新。今年或者未来我们在产品创新上主要集中在几个方面，第一个就是说我们会加大我们实木产品的比重。因为实木产品在环保的要求上会有比较好的表现，能够满足环保的需求，我们一方面会加大实木产品比重。第二，在设计上会加大我们中式产品的推出，中式产品应该说也是迎合了我们当下或者是未来客户在产品选择的款式上非常明显的趋向。第三个，我们会加大智能产品的研发和推出，满足他在使用产品的便捷性、人性化、智能化，符合我们现在一种潮流。我想集中在这三个方面。

【大粤网】其实现在家装的环保性，消费者是越来越重视。虽然没有100%的无害，特别对于定制性家具，高密度板材会更加容易累计室内污染，您刚才说到了加大实木板材的一些制作，对于这一点，对于特别注重环保性的消费者有什么样的一些比较好的建议？
【刘朝晖】从我们行业从业人士来看，我觉得首先一个建议就是建议消费者一定要选正规品牌厂家的产品，不要去贪便宜，贪小便宜往往会吃大亏。这是首先一个前提。在具体的操作上有几个建议，第一个是建议消费者购买家具类产品用嗅觉和视觉去投票。嗅觉就是首先建议你去闻一下，用你鼻子闻一下木板边槽部位是不是有刺鼻的气味。板面上经过一些加工，气味会淡一些，边槽部位气味会比较明显。如果有刺鼻的就不要买。视觉看三个东西，第一看产品是不是有认证。一般的正规产品有国家环保局绿色建材认证标志。第二个看报告，这个产品，商家是不是能够提供该产品具有省级以上权威机构的检测报告，看是否有检测报告。第三，看等级。也就是说一般的材料，我们的国标甲醛释放量有一定标准，国标一般是E1级，欧洲标准是E0级，达到这两个标准就可以，反之可能就存在问题。就是说从嗅觉和视觉上去鉴别产品的环保性，如果说从这几个方面做的话，一般说不会有大的问题。
【大粤网】我们今天问题大概差不多了，还有最后一个问题，上一周格力节能补贴“骗补门”，这个新闻事件相信您有所而闻，在您看来，诚信作为一个企业他占据了什么地位？从你自己的规划来看，从经营企业者的高度去谈一下？
【刘朝晖】我认为诚信是一个企业或者一个品牌发展之本，如果失去诚信的话，等于是无源之水、无本之木，诚信对一个企业来说包含了对员工的诚信、对客户的诚信、对社会对国家的诚信，所以说诚信在企业经营发展上具备了非常重要的关键的作用。应该说也是我们企业必须要去秉持的一个经营之本，所以说我认为作为欧派来说，我们20年发展始终是秉持着诚信经营的理念，才能够做大做强，反之我相信任何企业，包括欧派失去了诚信，一定是难以取得好的发展，也难以得到社会的认可、难以得到消费者的认可，更难以得到国家的支持。
【大粤网】我们今天的采访到此结束，再次感谢您接受腾讯大粤网的采访。
【刘朝晖】谢谢。祝大粤网办的越来越好，也祝我们大粤网消费者生活越来越开心，谢谢！

非洲的小白脸

学习了，不错，讲的太有道理了