2016酒业首季：多为营收增长超预期，渠道信心恢复

丢掉梦想的狐狸

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  原标题：2016酒业首季印象：几家欢喜几家愁？
2016年已经过去了三分之一。 2016年第一个季度，给了我们很多的惊喜。从目前公布的一季度销售数据来看，不少酒企销售业绩爆表，大大超越了业界预期。数字是否是酒业集体回暖的前兆？这一个季度经销商又有处于怎样的生存状态？
惊喜的数字，稳稳的幸福

19 家白酒上市公司2016年一季度营收情况

白酒上市公司

营收（亿元）

同比增长

净利（亿元）

同比增长

贵州茅台

99.89

16.91%

48.89

12.01%

五粮液

88.25

31.03%

29.03

31.91%

洋河

68.43

9.32%

24.56

10.28%

顺鑫农业

36.34

12.35%

1.75

-8.71%

泸州老窖

22.15

16.01%

5.94

10.01%

古井贡酒

18.43

10.57%

3.44

13.61%

山西汾酒

14.7

2.45%

2.94

36.87%

迎驾贡酒

9.67

3.23%

2.55

23.57%

今世缘

9.41

7.75%

3.06

10.62%

口子窖

8.88

20.31%

2.71

54.61%

老白干

6.77

10.44%

0.31

42.41%

青青稞酒

5.13

-5.47%

1.45

-9.54%

金种子

4.76

-8.57%

0.27

24.62%

金徽酒

4.45

23.82%

0.92

32.82%

伊力特

4.38

6.20%

0.88

21.74%

沱牌舍得

4.26

35.35%

0.12

178.57%

水井坊

3

13.88%

0.78

62.71%

酒鬼酒

1.67

3.7%

0.28

48.52%

*ST皇台

0.3

66.19%

-0.03

31.33%

纵观19家白酒上市公司的一季报，我们不难发现其中一些共性：
1.营收增长超预期
从一季报来看，茅台、五粮液、老窖收入增速分别为17%、31%和16%，600元以上白酒市场增速较快。其内在原因是2015年我国人均GDP7000多美元，正处在消费升级较快的时间窗口，能消费600 元以上白酒的人群数量在较快增长，可支配收入20万元以上人口每年增速在10%以上。从经销商市场调研来看，2016年春节期间，飞天茅台、普五、国窖1573 销量比去年同期均有所增长。
2.渠道信心恢复
五粮液2016年第一季度预收款高达68.26亿，同比、环比分别增加60.48、48.32亿元。3月25号后普五取消30元补贴，且价格恢复至679元，除去春节旺季的贡献，如此高的执行率依然显示出经销商对未来销售和价格的信心明显好于过去两年。
汾酒2016年第一季度收入虽然仅增2%，但预收款同比大增。古井2016年一季度预收款环比大幅增长62.73%，达到9.91亿元，创历史新高。这与渠道信心持续增加，渠道发展呈现良性有很大关系。
3.提价反馈平稳，市场预期向好
2015年末以及2016年的第一季度，名酒企业集体提价。从市场的反应来看，春节旺季后的茅台一批价及终端价均较去年有明显改善，节后2个月的时间，茅台一批价仍然维持在840-850元，终端价格919元，高于去年830元、899元。普五淡季价格稳中有升，显示渠道政策有效，经销商信心逐渐增强。根据五粮液2015年1218大会规划的价格路线图，笔者推测，今年下半年，若中秋旺季前能实现基本顺价，预计将启动新一轮提价。洋河年初对海之蓝、天之蓝分别提升2元和4元（每瓶），目前市场无不良反应，这也给洋河未来的业绩增长提升了空间。此外，泸州老窖、汾酒、牛栏山纷纷提价也显示出了对于市场的良好预期。
4.产品结构稳步提升
泸州老窖2015年白酒收入65.71亿，同比增长31%，其中高档酒（国窖1573）、中档酒（窖龄+特曲为主）分别增长71.62%、176.32%。高、中档酒逐步恢复高速增长，一季度保持此势头，而低档酒由于2015年8月开始逐步清理条码、相较于中高档酒较晚启动清理市场库存的动作，2015年第四季度和2016年第一季度持续两个季度将市场库存清理干净，因此一季度低档酒下滑幅度较大。新管理层上台后从去年开始清理低端品牌，梳理产品线，尽管短期影响收入增长，但利于品牌长期发展。
洋河蓝色经典2015年上半年销售占比68%，今年一季度继续提升，据了解，占比已经突破了70%，消费升级迹象明显。蓝色经典中，海之蓝定位在100元-150元，受益于民间消费升级，预计收入增长较高；天之蓝和梦之蓝等高端产品受益于高端白酒茅台、五粮液复苏，收入实现恢复性正增长；分区域看，除了江苏大本营市场，洋河在省外也有亿元县，河南等新江苏市场增长较快，预计增速在20%以上，已成为公司主要增长来源。
汾酒2015年公司毛利率67.3%，到了2016年一季度，毛利稳步提升至70%。据中泰证券研报，这主要是产品结构稳步提升的结果，一季度高端青花瓷系列增长势头良好，销售占比提升至35%左右，中高端老白汾系列占比降至50%左右。
5.加强市场管理，费用更加合理
五粮液提价后强化市场管理和营销，在营销分区管理、品鉴推广、中转仓库存管理上都做了大量工作，对动销和价格管理有明显效果。
洋河2015年销售费用和管理费用均略有提升，2016年第一季度费用率继续提升，显示其持续扩大营销力度。在激烈的市场竞争中，品牌营销能力强的企业优势明显，在全国市场持续投入强势挤压地方品牌，洋河表现更为突出。
汾酒从2015年开始推动内部挖潜，2016年第一季度管理费用率下降，销售费用由起初的3.29亿下降到2.83亿，减少近五千万。汾酒广告投入对比同行偏高，2015年持续推进团购商向其它渠道转型，对广告投入的需求减少。“双节双增”效果明显，企业费用投放更加科学、合理。
冷暖自知，几家欢喜几家愁？

2016酒业首季：多为营收增长超预期，渠道信心恢复

图：经销商对于2016年第一季度经营状况的评估
对于经销商而言，2016年的第一季度的生存状态大概可以用“喜忧参半”来概括。前段时间酒说对全国3000余名不同省份、不同规模的进行了抽样调查，应该说，他们更贴近市场，对于市场的情况和自身的状态更为了解。以下是几位代表的观点：
湖南地区从业务员转型经销商的周总
第一季度整体上感觉还不错，相较于去年来说，今年给我的最直接的感觉就是厂家对市场的整顿、对产品的价格整顿很用心、很到位，给我们创造了一个好的市场环境。而且高层人事变动，新领导、新思路，领导班子组团学习其他白酒厂家的优势，这给了我们很强的动力，所以对未来充满信心，对2016整体表现非常期待。我认为物极必反，白酒行业这三年已经足够惨淡，现在出现了回暖的现象，开始了低速增长的常态，经过这一阶段的调整，白酒行业肯定会向好的方向发展，至于能否回到黄金阶段，还不能轻率的下结论。
河北地区经营规模较大的烟酒店的马总
白酒进入淡季，能卖得动，赚得钱的还是一些一线的老品牌。毕竟喝白酒的人越来越少，80后、90后年轻一代的消费者不如父辈对白酒那样热衷，相对来说，一线老品牌更具有品牌优势，被年轻消费者接受的程度比较高。作为经销商，现在危机感很重，培养拉动很困难，抓住年轻消费者是很重要的一大课题。
陕西地区代理名酒品牌的柳总
这一季度和去年同期相比基本持平，在销量方面没有什么显著的大变化。但是就整个白酒市场或者白酒行业来说主要有两个感受，第一，白酒行业在不断的集中化，这两年整个白酒行业比较惨淡，导致很多的烟酒店、专卖店倒闭，越来越向品牌好、渠道强的方向集中。第二，理性消费后逐渐转为惰性消费。白酒深度调整期，消费者回归理性消费，但似乎消费者理性过了头，逐渐转化为惰性消费，尤其是在白酒销售淡季，消费者消费意愿不强烈。
山东地区代理名酒开发品牌的经销商徐总
目前市场不稳定，后期情况会如何还不是很明朗，但是我做好了打一场难仗的准备。第一季度的感受就是还需要更接地气。春节过后，为了迎接淡季到来，做了不少活动推广，吸引消费者，拉动人气，可都是赔钱赚吆喝。一系列动作之后发现自己对市场的真实情况不贴近、不了解，所以还是要真正的下沉到市场，才能获得最真实的情况，展开最有效的活动。
湖北地区主要经营餐饮渠道的王总
今年相对来说是比较困难的一年，2014年我们的销量在仙桃市是第一，2015年有些许的下滑，今年下滑的很厉害，最主要的问题是市场基础环节太薄弱，市场上窜货、倒货、假货现象比较严重，对我们非常不利，市场环境还需整顿。而且同价位品牌竞争很激烈，2014年9月份一款全国性名酒的新品上市，在短短一年半的时间对一款地产酒造成激烈的竞争。区域品牌整体受到全国性品牌的威胁，表现差强人意。

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