酒类电商双11罢斗 实体店 “火拼”电商

致我们逝去的梦

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谁也没有料到，7年前以“光棍节”为名号打出的促销活动颠覆原有的消费生态，时至今日，无论是电商平台还是实体零售商，依然需要绞尽脑汁：如何在这个固定档期花样迭出促进新的消费增长（爱基,净值,资讯）。面对一群早几年已经被特价促销普惠过度的消费者，有的转向保守销售、有的坚持刺激消费、有的线上线下联动，但无论以何种形式“参战”，它们都在讲述一个关于现代商业流量的故事。
酒类电商双11罢斗
经历了2014年和2015年国内最大的两家酒类垂直电商上市公司酒仙网（833919.OC）和1919（830993.OC）的排名战争之后，记者了解到，今年的双11，几家酒类垂直电商似乎就此罢战，名酒低价促销也成为历史。

酒类电商双11罢斗 实体店 “火拼”电商

记者昨天在天猫以及酒仙网和1919的官网上看到，目前几家较大的酒类垂直电商都推出了最终的促销活动，名酒价格较之前的预热阶段再有一定幅度的让利优惠，加上优惠券500毫升53度飞天茅台的到手价在900~960元左右，高于目前出厂价819元；而500毫升52度五粮液(行情000858,买入)（普五）的到手价则都是700~730元左右，略低于739元的出厂价，这个价格虽然相比线下渠道的销售价格有较大幅度的优惠，但和往年的双11相比不能同日而语。
酒仙网董事长郝鸿峰告诉《第一财经日报》记者，双11目前还是电商公司最重要的节日，最大的亮点就是让利消费者，尤其在双11当天，很多产品会有更多的优惠和折扣。不过对于茅台、五粮液等名酒，郝鸿峰还是表示：目前茅台和五粮液的价格非常坚挺，在双11会有一定幅度的优惠和让利，但是大家在力度上不会像往年那么大。
事实上，在过去的两个双11里，酒仙网和1919为代表的酒类垂直电商每一次都是拼到“刺刀见红”，而作为超级IP的茅台、五粮液等名酒大标品，更是被用来引流和拼斗的利器。
2014年双11之前，1919率先发力推出了一系列低价名酒，包括了售价为699元的飞天茅台和499元的52度五粮液，这一价格跌破了厂方的出厂价，2014年茅台的出厂价是819元，而五粮液是609元。过低的价格甚至引来了包括茅台、五粮液等多家厂商的公开反对和封杀。
双11当天，1919一路领先，排在酒类店铺TOP排行榜的第一位，酒仙网排名第二，但当日21时，酒仙网突然推出699元/瓶的飞天茅台和459元的52度五粮液争夺市场，并在当天最后一个小时，酒仙网甚至把飞天茅台的价格进一步下降到659元，最终酒仙网反超1919，夺下当年的销售冠军。竞争激烈时，双方创始人还隔空喊话，言语中争斗之意大盛。
2015年双11双方虽然都再没有激烈发声，但价格战暗斗并未停歇，最后3小时，酒仙网提供10万瓶699元的飞天茅台作为杀手锏，而1919也拿出10万瓶售价为469元的425ml五粮液，最终1919以1.57亿元的日销售额成为当年双11的销售冠军。
业内认为，此前酒类垂直电商名酒价格战的目的，除了通过高成本引流、爆发式的广告效应外，还有对资本市场的话语权的争夺。
在资深酒业专家孙延元看来，双方在名酒价格战上罢手也并不意外。此前酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉，虽然看起来效果很好，但最终发现这样代价巨大，只赚吆喝不赚钱。
此外，名酒低价促销模式也难以为继。连续的低价促销扰乱了线上线下的价格体系，而这也引发各名酒企业的不满。在一定程度上也迫使酒类垂直电商不得不重新审视游戏规则。
山东温河王酒业集团总经理肖竹青表示，目前线上酒类销售占白酒总销售额的5%左右，酒企不会为了不到5%的市场份额去得罪占95%以上销售的传统渠道大商。今年以来酒类垂直电商和白酒企业的关系从对抗、对立开始走向融合，更加尊重对方的底线和核心利益。在此基础上，许多酒企和电商共同开发互联网专销品种，既能帮助企业完成业绩，又不伤害其价格体系。
事实上，连续两年的低价促销，让名酒企业还是心有余悸，今年11月4日，茅台公司再度发出“温馨提示”，点名酒仙网、1919、购酒网等电商平台，称茅台与其没有业务合作关系，要求各经销商谨遵经销合同的约定，管好自身销售渠道，不违约采购、供货，若违反合同规定，则将保留追究违约责任的权利。这也被业内解读为，再次提醒各电商平台勿越雷池，同时安抚线下经销商。
茅台的担心似乎有些多余，相比往年砸钱进行价格战，各酒类电商今年双11促销更注重技巧性。
1919的品牌总监杜晓颖告诉《第一财经日报》记者，在价格方面，1919已与战略合作的名酒厂家进行沟通，在征得厂家同意的前提下进行针对双11的限量、有价格竞争力的促销活动。而且价格已经不是唯一的手段。同时，公司也希望借助在全国400多个城市的千家门店，在配送速度等服务上体现更多优势。
酒仙网市场部副总经理范晋宇告诉《第一财经日报》记者，目前整个互联网行业因为经济形势的原因越来越理性，大型酒类垂直电商不需要为了一天的销售数据，而去制造一起公众事件。
值得注意的是，每年的四季度也是酒类垂直电商的主销售周期，以往双11名酒低价促销直接或间接带来的销售额，会占到各家销售量相当的比例，在没有名酒低价促销之后的第一个双11成色如何，还有待数据的检验。
实体店“火拼”电商
步步高(行情002251,买入)董事长王填最近有点忙，除了日常的连锁超市管理业务，他还要录视频、做朋友圈促销等，因为双11来了。
《第一财经日报》记者采访获悉，由于成本高企和电商冲击等原因，这几年实体零售业集体进入“过冬期”，业者关店不断，就在日前，马莎百货宣布关闭中国内地门店。在此窘境下，实体零售业者正寻找突破口，其认为双11不仅是属于电商的购物节，同时也可以为实体店所用，于是不少实体零售商也借双11进行大幅促销，甚至搬出董事长代言、延长购物时间、实体店与电商比价等策略，力挽客流。
“以往大家认为双11好像是电商专属，但现在很多实体业者觉得，也可以加入促销中。其实从促销角度而言，只是寻找一个时间点罢了，无论是春节、跨年或圣诞等，都是个时间概念，既然双11也是个时间点，那当然可以促销。且为突出实体店优势，不少业者都出动高层营销，强调实体店的体验感等，希望与电商一搏。”资深零售业人士沈军告诉记者。
据悉，“双11”期间，步步高在其超市、百货、电器、云猴网、便利店等全业态启动一场“靠谱购物节”。“今年我们延长了双11的活动期，全集团把时间定在了11月3日到11月13日之间。”
“毕竟网购是在价格和海量选择方面有优势，但是购物的需求已经升级，体验感、品质感都很重要，这些就是线下实体店的优势。”步步高集团总裁陈志强表示，除了董事长“出马”，今年步步高的双11促销比较注重将线上的传播优势和线下的场景优势结合起来，让顾客回归购物的社交属性本真，找回真实生活的体验、社交属性。毕竟人类是群居动物，是需要社交场景的。
而大润发、华润万家、沃尔玛等实体零售业者也都在双11期间进行了送券、送礼、降价等促销。
在采访中，《第一财经日报》记者了解到，为争取排名，不少在线商家要向平台电商支付不菲的排名费和广告费等，加上双11要大幅度降价，所以部分在线商家在双11只是赚到吆喝，但并未赚到钱，甚至有些在线商家还贴钱。于是，消费者发现，一些热销品在双11会“断货”或“涨价再降价”，其实都是部分在线商家为保利润之举。
部分消费者反映，今年双11，其发现自己要购买的货品在网上的优惠价格幅度不太大，且有些款和色号还买不到，一些大牌的商品若在网络上购买则有些担心会买到“山寨品”。
这让实体业者看到了比拼的商机。
“今年双11，我们的主题是‘靠谱购物节’。就是质量靠谱、价格靠谱、提货靠谱、消费场景靠谱。也就是针对网购的痛点，比如假货多、物流麻烦、没有消费场景等，强调线下购物的优势。”陈志强如是说。
此外，网购最大优势之一就是低价，而实体店由于有门店和人员成本，则价格相对较高。在双11期间，部分实体业者瞄准这一因素，开展了线上线下同价的攻略。
银泰商业方面透露，今年其力推“银泰天猫价”，即线下银泰门店价格与线上天猫价格同步。银泰周年庆期间，银泰百货全国46家线下门店若存在天猫官方旗舰店对应品牌，如有同款必须同价——这也是银泰百货CEO陈晓东提出的“好东西不贵”概念的体现。
“比价、比货品等都是实体业者在双11期间可以与电商比拼的。同时，实体零售商为了更好地卖货，也与电商形成既竞争但又合作的格局，有些实体业者则直接涉足电商领域。比如银泰其实是和阿里系有资本合作的，而大润发则投资自建了飞牛网、步步高则建设了云猴全球购。这种线上线下的竞合关系也成为新趋势。”沈军分析。
值得注意的是，就在双11前夕，沃尔玛加码京东，不仅计划增持京东股权，而且还与即时物流和生鲜商超O2O平台新达达合作，沃尔玛战略投资新达达5000万美元，同时，沃尔玛麾下的山姆会员店旗舰店也在入驻京东。据悉，新达达拥有本地即时物流平台“达达”和生鲜商超O2O平台“京东到家”。加强与京东的O2O合作后，沃尔玛也发力双11促销，同时也是为其未来在中国市场发展电商业务铺路。
新零售催生首个“立体双11”
[“数据资源要产生价值，唯一的途径就是靠计算。云计算、大数据、人工智能、机器人(行情300024,买入)，这些其实都离不开互联网数据和计算。”]
与硅谷那些整天研究火箭上天、无人驾驶、人工智能等投资回报周期漫长的互联网公司相比，中国互联网（爱基,净值,资讯）企业普遍被打上了更重模式与规模红利、技术含量不足的烙印。但今年双11让外界明显看到，国内公司至少在商业变革领域第一次靠技术引领全球。
11月10日的深圳，一场国际范儿十足的晚会牢牢占据了上亿观众的这个晚上，“所见即所得”式的购物体验将消费者长时间停留在手机和电视屏幕前；更早之前，淘宝App上一款增强虚拟现实游戏“捉猫猫”将线上流量导到线下，由此发放出去的星巴克券就有25万张。无论何种形式，它们都在讲述一个关于现代商业流量的故事。
对于技术在未来新零售中的作用，长期与商户打交道的阿里巴巴商家事业部总经理张阔对《第一财经日报》记者连用了三个“相当”，表达技术的重要性。
新零售的技术推力
短短一年时间，全球零售业经历了一个奇怪的变化。一方面，英国老牌百货玛莎（Marks&Spencer）刚刚宣布将退出包括中国在内的10个亏损国际市场，关店撤离。优衣库却在线下扩张的同时全面试水天猫下单门店自提。另一方面，纯线上的淘品牌茵曼、鹿与飞鸟等加快了线下开店的脚步，甚至连卖坚果的“三只松鼠”也在今年国庆节前夕开了一家线下店。
既然都说电商抢走了实体店的客流，让线下商业越来越萧条，甚至出现关店潮，为什么有些人还在“逆势”而为，将触角伸到线下去？
杭州一家男装毛衫类品牌墨麦客创始人彭金东向《第一财经日报》记者透露，根据往年经验，他的店在双11仅一天的销售额会超过整个10月份的总销售额，即便在线上活得很滋润，但他仍然在着手将店开到线下去，现在正设计一个200～300平方米的样板间。究其原因，他说最主要的目的是为了消费者体验，“材质上的优势只有亲手摸到了才有体会。”
三只松鼠创始人章燎原将线下的定位说得很明白，他将门店定位为“投食店”。不强调交易额，更看重体验与互动性，为提升用户黏性和美誉度，“如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。”
今年双11开启的VR购物解决了消费者远程接触商品的问题，他们可以戴着头盔去虚拟逛纽约的梅西百货，并在线下单支付。国内更多距离消费者“近水楼台”的线上商户干脆选择将店开到线下去，让这种人与物的接触更进一步。但如果只将门店建成一个试衣间，仍然算是零售业的倒退。更多技术手段的运用将门店进行电子化升级，才是新零售的未来方向。
11月6日，天猫全球首家全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰in77的卡西欧试点落地。这家只有6平方米的门店展示的实体商品很有限，但大屏幕上以瀑布流形式滚动的商品对应着线上无限的种类。消费者现场扫描某款商品的二维码后，每个人看到的推荐列表是差异化的，以期为消费者推荐最适合他的商品。这样，实体店、电商和移动渠道之间实现了贯通。
与线上根据消费者海量维度数据分析得出的个性化推荐算法相比，线下最大的难点在于如何获取消费者的实时数据。一般情况下，只有当消费者在店里完成扫码支付后，商家后台才知道他的身份。大数据专家韦思岸（Andreass.weiGEnd）在接受本报记者采访时举了一个美国商家的例子，通过在门店里安放很多摄像头去捕捉消费者在选择商品时的表情与举止，结合实际销售数据做预测分析。
但这仍是一种浅层的方式，不够精准。张阔举例说，现在一些商家将门店里每件衣服都贴一张成本只有几分钱的射频编码RFCode。某件衣服在一天里几次被顾客挑选、几次进了试衣间、何时被买走等，这些实时动态数据都通过这个Code传输到商家后台。商家一方面可以根据这些商品的“动线”，更及时地更新商品陈列方式与库存，另一方面也帮助导购员为顾客做精准化的搭配推荐。
大数据的底层支撑
来自阿里云方面的最新预测，今年双11期间将产生高达超过35亿个个性化页面，甚至用户每一秒刷新之后看到的页面都是新的。35亿个页面由人工智能生产，大数据作为新能源赋予了商家个性化能力。
同样，新技术的运用让线下门店本来按天计算的数据更新（比如日交易额、进销存数据等）升级到实时更新，这些线下数据的实时捕捉成为让门店能像电商网站那样做个性化服务的基础，但也对商家后台系统的技术能力提出了考验。
以门店分仓为例，阿里巴巴集团CEO张勇在接受本报记者采访时说，今年双11将有相当比重的货是从品牌商的线下门店发出。也就是说，以前单仓发全国的重担分散到全国每个门店身上，这实际上类似于分布式的弹性计算理念。除了要求商家完成线上线下一盘货共享外，这对后台库存系统的反应灵敏度也提出了很高的要求。
张勇不会忘记，2011年双11那天，由于瞬间迸发的巨大流量，后台库存系统在货品的色号上出了乱子，他将那次记忆最深刻的双11形容为“午夜惊魂”。当上百万消费者在零点开售后同时进入一家店铺下单，如果系统跟不上，本来瞬间售罄了但页面显示还有货，或者订单被系统漏过，都将是灾难性的后果。随着阿里云技术上的成熟，漏单和超售的问题现在已经被彻底解决。当年商家还没有做门店分仓，面对的复杂性不比现在。新零售模式下，门店后台系统面临技术升级需求。
“数据资源要产生价值，唯一的途径就是靠计算。云计算、大数据、人工智能、机器人，这些其实都离不开互联网数据和计算。”阿里巴巴集团技术委员会主席王坚博士认为。未来新零售将由数据驱动，这对背后的实时计算能力提出了要求。
作为一次仪式感强烈的狂欢与大促，11日24点诞生的那个总交易额数字仍会牵动人心，但阿里巴巴创始人马云已经做出了决定，从上个季度开始不再公布阿里零售平台的GMV数字，改由按年度公布，他想把外界的视野转移到关注未来新商业模式的探索和新零售基础设施搭建上。
一直以来，亚马逊CEO贝佐斯将亚马逊定位为一家技术公司，Kindle电子书、云计算、无人机配送、智能物流，以及最早将消费者大数据运用到电商中，都在引领技术创新。但在眼下这轮向新零售变革的转型中，国内庞大的消费者基础与丰富的商业业态，给阿里巴巴提供了一次靠技术引领变革的机会。
张勇清楚记得一个数字，2011年第三次天猫双11当天的总交易额是52亿元，5年过去，现在阿里零售平台上常态化的日均GMV已经远超这个数字。从峰值到日均，每年双11的创新变革将在每隔3～5年后沉淀为一种常态。

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